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08.11.2021

Für eine Marke nehme man … Denkste! Auch alt bewährte Mauern werden nicht von der Digitalisierung verschont. Im Falle der Marke werden sie jedoch nicht in ihren Grundfesten erschüttert, sondern mit Soll-Bruchstellen konfrontiert, die neu verfugt werden müssen.

First things first:

Das Prinzip Marke funktioniert auch heute noch. Was für ein Glück für uns als Markenagentur! Was sich aber verändert hat, sind die Möglichkeiten der Konsumenten. Soziale Kanäle, Bewertungsplattformen und eine schier unzählige Auswahl an Optionen haben für eine Machtverschiebung hin zum Kunden gesorgt.

 

Der Kunde ist nun wirklich König – oder so. So weit, so gut. Aber inwiefern betrifft das jetzt eigentlich die Marke?

Y THO?

Das Schaffen von Marken war früher sehr stark von der Antwort auf die Frage nach dem „Why“ getrieben. Nach dem Grund/dem Glauben/dem Motiv/dem Zweck, der hinter meinem Produkt/Service/Unternehmen steckt.
Die daraus resultierende klare Identität und klare Vision stellten eine zentrale Differenzierung dar. Und halfen Unternehmen dabei, aus der Identifikation durch den Konsumenten langfristig Markenloyalität entstehen zu lassen.

In den letzten Jahren hat sich diese Logik verändert. Das liegt insbesondere daran, dass die Markenloyalität aufgrund eines transparenten Angebots abgenommen hat.

Das “Why” hat an Anziehungskraft verloren.

Das große Potential: die Frage nach dem „How“. Denn Konsumenten geht es heute vielmehr darum, wie ein Produkt gekauft werden kann, wie der Umgang bei Rückfragen ausfällt, wie Produkte erzeugt werden, wie der Übergang von einem Touchpoint zum nächsten erfolgt. Um die gezielte Steuerung jeder Kommunikation und Interaktion, indem man jeden Schritt aufeinander abstimmt und inszeniert.
Konsumenten möchten mit Marken auf persönlicher und emotionaler Ebene interagieren. Und es ist Markensache, die weitreichenden Erlebnisse, die Digitalisierung ermöglicht, auch als Markenerlebnis zu inszenieren. Das “How” ist so sogar immer stärker zum entscheidenden Aspekt in der Markenentwicklung geworden. Bei “How” gibt es auf den meisten Märkten auch das größte Differenzierungspotential.

Das „Why“ hat dabei nicht ausgesorgt – es ist immer noch zentraler Bestandteil einer Corporate Identity – aber an Stellenwert verloren.

Into the Experience

Erfolgreiche Marken zeichnen sich heute dadurch aus, dass jeder Berührungspunkt (auch weiter unten im Marketing-Funnel) ein auf den Kanal und den Kunden abgestimmtes Erlebnis bietet und die richtige Markenbotschaft sendet. Klassischen Markenmodellen fehlt das Werkzeug, um diese Anforderungen zu handeln.

Zeitgemäße Marken müssen flexibler werden, um veränderte Kundenerwartungen berücksichtigen zu können. Und auch unser Versprechen an die Kunden muss sich daher weiterentwickeln. Unique Experience Propositions (UEP) werden damit zum Differenzierungsmerkmal und lösen konventionelle Methoden wie Unique Selling Proposition (USP) oder Unique Value Proposition (UVP) ab.
User Experience wird zu einer der zentralsten Disziplinen im Brand Building Prozess. Bedeutet das das Ende von Storytelling? Nein, aber die Geschichten müssen sich verändern. Es müssen Geschichten sein, die Produkterfahrungen ins Zentrum stellen. Und Meinung zeigen.
Genau damit beschäftigen wir uns bei FOON. Und helfen Unternehmen dabei, zukunftsfitte Marken aufzustellen. Kontaktiere uns doch einfach und schreib uns an consulting@foon.at !
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